Per anni le campagne di sicurezza hanno puntato su immagini forti di incidenti e mutilazioni, nella convinzione che la paura motivi il cambiamento. La ricerca ha mostrato che l'effetto dipende da una condizione precisa. Il modello dei processi paralleli esteso, elaborato da Kim Witte, spiega che un messaggio basato sulla minaccia funziona solo se la persona percepisce anche un'alta efficacia: la misura proposta funziona davvero e lei è in grado di attuarla. Se la minaccia è alta e l'efficacia percepita è bassa, le persone gestiscono la paura anziché il pericolo, negando il problema, evitando il messaggio o reagendo con fastidio.
Ne derivano indicazioni operative. Ogni comunicazione su un rischio grave deve contenere una o poche azioni concrete, semplici e realizzabili, con le risorse effettivamente disponibili. Mostrare un video sulle conseguenze di una caduta dall'alto senza che in quel cantiere siano disponibili ancoraggi e imbracature adeguate produce solo cinismo.
Un messaggio di rischio ben costruito risponde a quattro domande in sequenza: qual è il pericolo concreto in questo posto e in questa attività, cosa può succedere a chi lavora qui, cosa fare esattamente per evitarlo, perché quella misura funziona. Le immagini migliori mostrano spesso il comportamento corretto in azione, nel contesto reale, con colleghi riconoscibili. Anche la cornice conta: presentare la misura in termini di ciò che si protegge, la vista, le mani, il ritorno a casa, è spesso più efficace che elencare sanzioni.